מגמות בניהול חווית לקוח 2015

2014 היתה השנה שבה חווית הלקוח פרצה למרכז התודעה העסקית, כשמהפכת הלקוח של סטיב ג'ובס הפכה לסטנדרט: מתחילים בלקוח. מה שהתחיל בממשק משתמש ופרסונליזציה, המשיך לחווית לקוח רב ערוצית ואחר כך לכל-ערוצית ומתקדם למה שחברת המחקר פורסטר מכנה: עידן הלקוח.

כדי לעשות קצת סדר בדברים ולהבין לאן פנינו מועדות – סיכמנו  מגמות עיקריות בניהול חווית לקוח, בהתאם לניסיוננו מהשטח ומחקרים רלוונטיים.

מתחילים בלקוח – אבל בגדול

אנחנו נמצאים בעידן הלקוח. בעבר (הרחוק) האסטרטגיה הארגונית לצמיחה התמקדה בכושר ייצור. בהמשך עבר היתרון התחרותי ליכולת הפצה ועד לא מזמן פיתוח ידע היה במרכז מאמצי הארגון . היום כמעט ואין לאסטרטגיות אלו יתרון והבידול נעשה סביב החוויה שארגונים שונים מספקים ללקוחותיהם.  מענה מהיר ומדוייק, זמינות גבוהה ונגישות רב ערוצית הם חלק מהאתגרים העומדים בפני הנהלות, בעיקר לנוכח העובדה שעמידה ביעדים אלו מחייבת שילוב של טכנולוגיות ותהליכים חדשים חוצי ארגון הדורשים מחשבה ותכנון.

ניתוח מגמות פשוט של google trends עבור המונח customer experience  מראה את המגמה העולמית באופן ברור:

חווית לקוח בניתוח מגמות של גוגל: עלייה מתמדת בעניין בתחום בעשור האחרון

 ניהול חווית לקוח כחלק מהאסטרטגיה הארגונית 

הכיוון הכללי ברור, ומעלה את השאלה: מה כל כך טוב בניהול חווית לקוח שיותר ויותר ארגונים מייחסים לכך חשיבות כזאת. פשוט מאד: חווית לקוח טובה מתורגמת לצמיחה ארגונית.

אמזון, דיסני, אפל ומובילות שוק נוספות שהגדירו את מרכזיות הלקוח כחלק מהאסטרטגיה שלהן ואף משייכות לכך את הצלחתן, מדגימות את ההשפעה שיש לחווית הלקוח – לא רק על צמיחת הארגון אלא גם על השרדותו לאורך זמן.

ויש לכך לא מעט ביסוסים מחקריים.

קבוצת טמקין המתמחה במחקר חווית לקוח פרסמה בספטמבר האחרון דו"ח על התמורה בהשקעה בחווית לקוח (ROI of Customer Experience): המחקר בחן 10,000 צרכנים של 268 חברות מ- 19 ענפים (בנקים, חברות תעופה, חברות אשראי, קמעונאים, ועוד) בארה"ב ומצא קשר חיובי חזק בין חווית לקוח לנאמנות לקוח ולהתנהגויות קשורות : כאשר חווית הלקוח טובה – הנאמנות גבוהה. לקוחות נאמנים קונים יותר, ממליצים על המוצר או החברה למכרים, סלחניים יותר במקרים של טעויות ופתוחים יותר להצעות חדשות.

טמקין: קשר חיובי חזק בין חווית לקוח לנאמנות לקוח

גם החוקרים בחברת המחקר פורסטר בדקו האם משתלם להשקיע בחווית לקוח ובחנו את רווחיות החברה ביחס לדרוג שקבלה בחווית הלקוח. בסקירה מקצועית שפרסמו לאחרונה: The Business Impact Of Cutomer Experience הם מסכמים את הצמיחה שדווחו חברות  ביחס לדרוג חווית הלקוח: ארגונים שדורגו כמובילים בחווית לקוח הציגו גידול מצטבר של 43% בתקופה של 6 שנים לעומת צניחה של 33.9% שהציגו חברות בעלות דרוג נמוך של חווית לקוח.

פורסטר: חווית לקוח טובה מעודדת צמיחה

מה שנתפס בעבר כצורך תפעולי בלתי נמנע, הולך ותופס מקום מרכזי באסטרטגיית הצמיחה של ארגונים. אנחנו רואים זאת ברמת החשיבה והתכנון, בגיוס מנהלי חווית לקוח ובהפניית משאבים – לא לשם כיבוי שריפות אלא לשם פיתוח חווית לקוח.

שובו של המועדון

לגבי מועדון לקוחות זיהינו מגמה מאד מעניינת: הוא קיים כבר הרבה זמן בצורתו המסורתית: כלומר, מציע הנחות וצבירת נקודות, אבל הצלחות פנומנליות כדוגמת תוכנית הכוכבים של סטארבקס מציגות את העוצמה שיש לכלי הזה בגילגולו החדש בניהול חווית לקוח. וכך אנו רואים עלייה ברלוונטיות של המועדון ועיצוב המועדון ככלי לניהול חווית הלקוח. שם המשחק הוא נאמנות לקוחות ותוכניות נאמנות מהזן החדש – כאלו שמתמקדות בלקוח, מעודדות מעורבות ומציעות הטבות ייחודיות – הן אחד הכלים המובילים לכך.

עניין מחודש במועדון לקוחות תוך מיקוד בלקוח, עידוד מעורבות והתאמת הטבות

מדידת חווית לקוח

קיימת טעות רווחת לגבי חווית לקוח ונאמנות לקוחות – שאלו מונחים בלתי מדידים ולכן לא ניתן לנהל אותם. עד לא מזמן חלק ניכר ממנהלי השירות בארגונים ניחשו כמיטב יכולתם כיצד לפעול, עם זאת, אנו עדים לדרישה גוברת  מצד ארגונים למדוד באופן שיטתי את חווית הלקוח לצד יכולת טכנית לצבירת מידע על הלקוח. אגב אין מה לדאוג: רוב הלקוחות לא רק מודעים לצבירת המידע לגבי הרגלי השימוש שלהם – אלא הם מצפים מהארגון לעשות זאת, להכיר אותם טוב יותר ולהציע עבורם מענה מתאים.

אפשר וצריך למדוד ולנהל את חווית הלקוח בארגון משום שיש לכך השלכה ישירה על רווחיות הארגון. אופן המדידה יכול להשתנות בהתאם לאופי הארגון אבל ישנם לפחות שני כלים מוכרים שכדאי לכל מנהל חווית לקוח בארגון להכיר:

מדד NPS :  משמש למדידת נאמנות לקוחות בצורה  פשוטה, חכמה ועניינית. e-bay, פורשה, לגו, אמריקן אקספרס, אפל וחברות רבות נוספות משתמשות במדד NPS כדי לעודד נאמנות לקוחות ולשפר ביצועים.

מיפוי מסע לקוח הוא אחד הכלים האפקטיבים ביותר לניהול חווית לקוח.  קריאה נכונה של המפה מאפשרת שיפור ממוקד של החוויה, הגברת הנאמנות והנעה לפעולה רצויה.  ויותר מכך, בעזרת המיפוי אנו יודעים להגדיר מה מודדים, היכן, מתי ואיך.

אגב, את מדידת השירות ראינו השנה גם בתהליכים ברמה לאומית: אמנם הדרך ארוכה, אבל אי אפשר להתעלם מהקנסות הגדולים שהוטלו השנה על ארגוני תקשורת שרמת השירות שסיפקו הוגדרה נמוכה, מהרפורמה בזמני המתנה שהעביר משרד התקשורת, מדרוג השירות בחברות ביטוח שמוביל משרד האוצר, ויש דוגמאות נוספות שמצביעות על סטנדרטיזציה ומדידה של איכות שירות, מגמה שנראה יותר ויותר.

אהבתם? שתפו: Facebooktwittergoogle_pluslinkedinmail

נכתב על ידי

אין תגובות

השאר תגובה

*