כמה קל להיות לקוח שלך? שלושה קווים מנחים לניהול חווית לקוח

עד שנת 2020 חווית לקוח תהיה חשובה יותר ממחיר ומוצר. כך על פי המחקר המוכר CUSTOMER 2020 של חברת WALLKER. כבר היום, כ-60% מהלקוחות יחליפו מותג בשל שירות לא טוב וכך לא מפתיע לראות את תוצאות מחקר שבוצע ע"י קבוצת טמקין לפיו – כ-80% מהחברות מתכננות להשקיע מאמץ ניכר בחווית הלקוח ובמדידת חווית לקוח ב2015 ואילך.

מתוך Wallker's customer 2020

1. מחשבים מסלול מחדש

המעבר לניהול ממוקד לקוח מצריך שינוי באופן שבו ארגונים תופשים את חווית הלקוח ופתיחות להיערכות מחדש. ההנהלות הבכירות בעולם המערבי כבר שם: על פי מחקר של פורסטר – 90% ממקבלי ההחלטות בתחום חווית לקוח מכירים בהשפעה שלה על צמיחת הארגון. 


מעבר מפתרון בעיות להבנת מקור הבעיה ומניעתה

הגישה המסורתית בשירות לקוחות מתמקדת בפתרון בעיות: אדם מתלונן ואז מודדים: כמה זמן עבר עד שענו לו בטלפון או במייל , אורך השיחה , מול כמה גורמים הוא התנהל, תוך כמה זמן הבעיה נפתרה , האם במגע אחד או יותר וכך הלאה.
מדדים אלו חשובים ללא ספק אבל הם מתעלמים מהשאלה למה אדם פונה לשירות והאם היה ניתן למנוע את הפנייה. הגישה העדכנית לניהול השירות עוקבת אחר מסע הלקוח בתהליכים שונים חוצי ארגון, מחלקות או בעלי תפקידים ומנטרת את היעילות בכל נקודת מפגש של הלקוח עם הארגון במטרה לזהות פערים ולגבש תהליך אפקטיבי העונה על צורכי הלקוח.

2. מהיר ולא עצבני

ההגדרה של שירות איכותי עוברת גם היא שינויים עם דור המילאניאלס (Millenials) שמכתיב את הקצב בתחומים שונים וקובע את הטון בשירות וחווית לקוח בפרט .

חווית לקוח מותאמת אוכלוסיות
המילאניאלס, דור הY , ילידי שנות ה 80 וה-90 , הם בעלי מאפיינים יחודיים והם סוחפים את התעשייה ודורות קודמים אחריהם. דור ה Y , אם נסכם זאת במשפט, רוצים את כל העולם בכף ידם, הם רוצים אותו עכשיו והם רוצים אותו עם חיוך. שירות טוב, בגדול, הוא שירות מהיר, פשוט , זמין, ברור וכנה.

עם זאת, קיימים לא מעט הבדלים בין תת סגמנטים של לקוחות בענפים שונים עבור מוצרים ושירותים שונים (לא לכל הלקוחות חשובים אותם פרמטרים באותה מידה ועבור כל השירותים) ולכן, חשוב למפות פרמטרים אלו, להגדיר סדרי עדיפויות ולהתאים את חווית הלקוח לתת הסגמנט.

3. שירות רב ערוצי

אי אפשר לדבר על איכות השירות וניהול חווית לקוח בשנת 2015 בלי לדבר על רב ערוציות, או יותר נכון, כל-ערוציות: בעוד רב ערוציות מתייחסת למגוון הערוצים דרכם יכול הלקוח לפנות לארגון – כל ערוציות (omni channel experience ) מתייחס לצורך בסנכרון מלא, חלק ושקוף בין הערוצים השונים. מבחינת הלקוח אין הבדל אם הוא פנה למוקד טלפוני, דיבר עם נציג בצ'אט, שלח מייל או ביקר בחנות. כולם צריכים להכיר אותו באותה מידה.

שירות עצמי
מטבע הדברים, שירות עצמי תופס חלק מהותי במארג השירות הרב-ערוצי. על פי מחקר של חברת המחקר גרטנר עד שנת 2020 85% מהלקוחות ינהלו את רוב האינטראקציה שלהם עם הארגון בלי לדבר עם אף נציג אנושי. מחקר אחר שפורסם על ידי חברת פורסטר מראה כי 45% מהלקוחות יינטשו את תהליך מכירה אם התשובות לשאלותיהם לא יהיו זמינות אונליין. 90% מהלקוחות בודקים האם המידע זמין באתר החברה לפני שהם פונים לשירות הלקוחות. מערך השירותים העצמיים תופס חלק מהותי בחווית הלקוח ולכן, חשוב לעדכן את המידע והשירותים בערוצים באופן שיטתי, למדוד את יעילותם במסע הלקוח ולשפר אותם.

לסיכום דוגמא:
לקוח אמור לקבל זיכוי מחברת ביטוח:

מקרה ראשון: הלקוח יוצר קשר עם הארגון לבקשת הזיכוי.
הלקוח פונה לשירות הלקוחות (זמן המתנה 2.13 דקות). שירות הלקוחות מפנה את הלקוח למחלקת גבייה (המתנה נוספת 1.35 שניות). מחלקת גבייה מבררת וחוזרת אל הלקוח עם תשובה ( באותו יום) : "תודה על פנייתך, כך וכך יעשה, אני אדאג באופן אישי… וכו וכו". הלקוח ממתין כשבוע ומקבל את הזיכוי בדואר.

מקרה שני: הזיכוי נשלח ללקוח בדואר לפני שהספיק לפנות למוקד.

המקרה הראשון מתאר מצב שבו השירות שקיבל הלקוח נחשב טוב על פי מדדים מסורתיים אבל אינו עומד בסטנדרטים החדשים של איכות שירות ובציפיות הלקוח.

המקרה השני כן.

אהבתם? שתפו: Facebooktwittergoogle_pluslinkedinmail

נכתב על ידי

אין תגובות

השאר תגובה

*