Southwest – Getting you there with a smile

מאת הילה כרמל, מנכ"ל משותף ROI

ארגונים משקיעים משאבים רבים בטכנולוגיות שיבטיחו שירות טוב ללקוחותיהם אבל בסופו של יום חווית השירות של הלקוח נקבעת בנקודת האינטראקציה שלו עם הארגון, בנקודה זו נציג הארגון שנמצא במגע עם הלקוח יכריע את הדרך בה יחווה הלקוח את הארגון.
איך מבטיחים שנציג הארגון (נציג השירות, איש המכירות הטכנאי, הדייל, או כל מי שבא במגע עם הלקוחות) יפעל באופן הנכון ויצור אצל הלקוח חוויה שעומדת בהלימה להבטחה של המותג ושל החברה ללקוחות?

איך מגייסים, מכשירים ורותמים עובדים ליצירת חוויות לקוח בלתי נשכחות? במאמר זה נביא 7 טיפים מעשיים, כולם מבוססים על סקירה שכתבה לורן גראבס שהייתה מנהלת הגיוס של חברת Southwest Airlines המספקת הצצה מרתקת לדרך בה מתבצעים הדברים בחברה שהצליחה לייצר בידול תחרותי על בסיס החוויה שהעובדים מעניקים ללקוחות בכל פעם מחדש.

חברת Southwest Airlines הנה מחברות התעופה המצליחות בארה"ב. בשנה האחרונה החברה שירתה 86 מיליון נוסעים יותר מכל חברה תעופה אמריקאית לטיסות פנים, החברה מפעילה 3,200 טיסות ליום ב- 544 מטוסים ל- 69 יעדים. החברה שומרת על רווחיות יציבה גם בתקופות בהן חברות תעופה רבות דיממו עקב התייקרות מחירי הדלק ושחיקת התחרות.

אחד מסודות ההצלחה של החברה טמון בחווית הלקוח הייחודית שהיא מספקת, הסלוגן של החברה Getting You There with a Smile הוא הבטחה שיווקית שהחברה מקיימת מידי יום באופן עקבי בכל אינטראקציה שלה עם הלקוחות.

לגייס עובדים עם גישה מתאימה למתן שירות (Hire for attitude, train for skill)

% התחלופה הגבוהים של עובדים בתחום השירות מביאים לכך שחברות, על מנת לקצר את משך ההכשרה של העובד, מחפשות עובדים בעלי ניסיון במתן שירות. אולם, הכשרה של עובד במיומנויות מתן שירות אורכת לכל היותר כשבועיים בעוד שעובד עם הגישה הנכונה יאריך בתפקידו וייתן שירות יותר טוב מעובד מיומן אשר אינו אוהב את המגע עם הלקוחות ואשר אינו רואה במתן שירות ערך.

ב-Southwest תהליך איתור מועמדים עם הגישה הנכונה ללקוחות ואשר מתאימים לתרבות הארגונית של החברה מתחיל כבר בשלב פרסום מודעת הדרושים.

ב-Southwest מקפידים לשדר כבר בשלב זה מסרים שמטרתם למשוך מועמדים שההנאה מעבודה חשובה עבורם.

לאורך כל הליך המיון של המועמד, מוקדשת תשומת לב רבה לגישתו לתחום שירות הלקוחות. בכלל נקודות המגע של המועמד עם החברה, מתבקשים העובדים הפוגשים בו למסור את חוות דעתם במידה והם מבחינים בהתנהגות חריגה למולם בשעה שהם מעניקים לו שירות. גם בריאיון הנערך עם המועמד נעשה ניסיון להבין האם גישתו לתחום שירות הלקוחות היא הגישה המתאימה לחברה. "תאר מצב בו הומור סייע לך להתמודד עם בעיה מול לקוח" או "ספר על מקרה בו עשית מעל ומעבר למען לקוח" הן שאלות שעשויות להצביע על כך שהמועמד הפגין בעבר מה שבחברה מחפשים – מה שעשוי להעיד על כך שיעשה זאת שוב גם בעתיד.

להכשיר את העובד על אבני היסוד של התרבות השירותית של החברה (Teach from the start)

הכשרת עובדים בחברות מתמקדת בדרך כלל בהכשרה המקצועית, לפני שצוללים לעולם המקצועי כדאי ללמד את העובדים החדשים על תפישת השירות של החברה, לתת להם להבין ולחוות את חשיבות התפקיד בו הם נמצאים, את התרבות הארגונית של החברה ואת הדרך בה החברה מתייחסת ללקוחותיה באמצעות לימוד ההיסטוריה של החברה, המסרים שהחברה מעבירה ללקוחותיה, סיפורי לקוח, נתונים מספריים על הכנסות מלקוחות וכו'.

ב-Southwest למן קבלתו של עובד לשורות החברה, הוא נחשף להיסטוריית החברה ולתרבות שירות הלקוחות שלה. במסגרת הכשרתו העובד צופה בסרט וידאו המציג לקוחות של חברות תעופה אחרות, המספרים על חוויות שירות שליליות שחוו באינטראקציה עם חברת תעופה, ושהובילו לכך שהם הפסיקו להשתמש בשירותיה של אותה חברה. לאחר הצגת הסרט, מגלה העובד כי אין מדובר בלקוחות מאוכזבים של חברות תעופה אחרות אלא בלקוחות שהתאכזבו משירותיה של Southwest, והסכימו להצטלם כדי לסייע בשיפור איכות השירות שמספקת החברה.
בנוסף, מוצגים בפני העובד נתונים מספריים המסבירים כי בממוצע פר טיסה, חמישה נוסעים הם היוצרים את הרווח לטיסה דבר שממחיש את הנזק שיכול להיגרם לחברה מלקוח אחד לא מרוצה ואת חשיבות איכות שירות הלקוחות גם במונחים כספיים.

למנות סמנכ"ל לעינייני לקוחות

במרבית הארגונים בארץ יש סמנכ"לי שיווק אשר אחראי למיתוג החברה, לתדמית וליצירת ערוצים לגיוס לקוחות חדשים וסמנכ"ל שירות האמון על מענה וטיפול בפניות לקוחות, הטיפול במשאב המרכזי של הארגון – הלקוחות הקיימים- נשאר מיותם.
מינוי אדם בדרג הבכיר ביותר לניהול הלקוחות בארגון מבטיח כי תפישת הלקוח נשארת במרכז העשייה בארגון.
Southwest היא חברת התעופה הראשונה שמינתה סמנכ"ל לענייני לקוחות. הרעיון שעמד בבסיס מהלך מינויו של אדם בדרג כה בכיר לתפקיד זה, הוא שמינוי זה יבטיח את שימור גישתה של החברה כלפי שירות ללקוחות, ויציב את שיפור איכות השירות בחזית העשייה בחברה.

להעצים את העובדים (The keys to the kingdom)

לאחר שהכשרת את העובדים ונתת להם את כל הכלים הדרושים להם לצורך מתן שירות תן להם את הסמכות לקבל החלטות ולהניע תהליכים. העובד חייב להבין שבאחריותו לתת חווית שירות בלתי נשכחת בכל אינטראקציה שלו עם לקוח וכי כל משאבי הארגון עומדים לרשותו לצורך כך.
יש להעניק לעובדים את חוקי היסוד, אך גם את הגמישות לכופף אותם במידת הצורך. באופן זה יוגבר רצונם של עובדי החברה לדאוג לה ולפיכך סביר שיקבלו החלטות טובות וישתמשו בכלים שניתנו להם באופן שיקדם את החברה.
על מנת שחברה תוכל להרשות לעצמה לנהוג באופן זה, עליה לחוש בטוחה ביכולתם של העובדים אותם היא מגייסת לשורותיה לקבל החלטות בעצמם. סביר להניח שלעיתים עובדים יטעו, אך זהו המחיר של מדיניות זו, ויש לדעת כיצד לנהוג גם במצבים אלו.

ב-Southwest קוראים לזה למסור לעובדים את ה"מפתחות לממלכה", ולהבהיר להם שסומכים עליהם שידעו כיצד לעשות בהם שימוש.

לדוגמא, לילה אחד, כאשר תמו כל הטיסות היוצאות מנמל התעופה hobby ביוסטון, עובד חדש של Southwest עסק בסגירת עמדת שירות הלקוחות, כאשר לקוח נסער ניגש אליו ושאל האם יש טיסה שהוא יכול לעלות עליה. העובד השיב שהטיסה האחרונה יצאה, והלקוח פרץ בבכי וסיפר כי בתו אמורה לעבור השתלת כבד בשעות הקרובות והוא חייב להספיק לראות אותה, שכן קיים סיכוי שלא יראה אותה שוב. העובד החליט לסייע ללקוח והזמין עבורו טיסה פרטית שיועדה ללקוח בלבד. Southwest היא שנשאה בעלויות הטסתו של לקוח זה, ואין ספק שהעובד שגה בכך שלא חייב את הלקוח בעלויות הטיסה. עם זאת, למחרת מנהלו של העובד שיבח את טיפולו במקרה משום שלמרות שגיאתו, הוא עשה מעל ומעבר למען לקוח של החברה.
מקרה זה ממחיש את המדיניות על-פיה כאשר עובד טועה מתוך כוונה לסייע ללקוח, לעמית לעבודה או לחברה, יש להסביר לו את טעותו אך לא לפטרו או להגיב בחומרה רבה מדי. נזיפה חמורה בעובד שניסה לסייע ללקוח עשויה לגרום לכך שהעובד עצמו, ואף יתר העובדים שישמעו על סיפורו, יחששו לנקוט יוזמה בעתיד.

להסתכל על הלקוחות כעל חלק מהמשפחה (We are family)

כאשר מסתכלים על לקוח כאילו היה חבר או בן משפחה, מוכנים לעשות עבורו יותר.

ב-Southwest מקפידים לשלוח ללקוחותיהם ברכה ביום הולדתם, לנסות ולהכיר את הלקוחות הקבועים לעומק ואף להזמינם לאירועי חברה. לדוגמא כאשר נערכה מסיבת תחפושות בחברה בליל כל הקדושים, הוזמנו אליה מספר לקוחות מובחרים, ואלו באו בשמחה ואף נהנו מאוד. באופן זה הוגברה נאמנותם של הלקוחות לחברה, אך גם רצונם של העובדים לעשות יותר למען הלקוחות.

הסרטון הבא הינו דוגמא נוספת ליחס החם שנותנים העובדים ללקוחות ברוח ערך המשפחה:

להטמיע תרבות של הנאה (Fun, fun, fun)

עובדים שנהנים בעבודתם ומצפים לבוא לעבודה בכל יום, הם עובדים שיתנו שירות טוב יותר ללקוחות. חברה לא יכולה לצפות שעובד מתוסכל ישמור את התיסכול לעצמו.
רק לפני שבוע ביקרתי במרכז השירות של חברת כרטיסי אשראי וכשהתלוננתי על זמני ההמתנה הארוכים לשירות ענתה לי הנציגה "את מוזמנת לכתוב תלונה ל-XXXX המנכ"ל הוא קיצץ תקנים ובגללו אנחנו קורעים כאן את התחת".
כאשר ההנאה היא חלק מהתרבות הארגונית הפנימית היא תבוא לידי ביטוי גם באינטראקציה של הארגון עם הלקוחות.

Southwest ידועה בתרבות הארגונית המשוחררת והכיפית שלה, דוגמא ידועה היא תדריכי הבטיחות בעלייה למטוס שמועברים על ידי הדיילים בהומור ובקלילות.

כאשר ישנם עיכובים בטיסות בשדה התעופה, נוהגים דיילי הקרקע ב- Southwest לשחק עם לקוחותיהם Gate Games נושאי פרסים.

בתקופה המתוחה של הבדיקות הביטחוניות הקפדניות לאחר ארועי ה- 11 בספטמבר יזם אחד העובדים משחק והכריז כי יעניקו קופון למימוש בהזמנת הטיסה הבאה ללקוח בעל החור הגדול ביותר בגרב דבר שעזר להפיג את המתח הכרוך בחוויה הלא נעימה.

לשים את הלקוחות בראש מעיניהם של העובדים (Keeping Customers at the forefront of employees' minds)

עובדים צריכים לדעת כי הפרמטר המרכזי שמגדיר את הביצועים שלהם ואת הצלחתם בתפקידם הוא שביעות הרצון של הלקוחות שלהם, זה יכול לבוא באמצעות מודלי תגמול בהם יש משקל משמעותי לחוות הדעת של הלקוחות על השירות שהם באופן אישי העניקו או בשיטות מקוריות אחרות.

דוגמא ליוזמה מעניינית של Southwest בהקשר זה היא מבצע בו חולקו ללקוחות קבועים שטרות כסף עליהם הוטבע דיוקנו של אחד ממייסדי החברה והם התבקשו לחלק שטרות אלו לעובדי Southwest, שלדעתם עשו את עבודתם בצורה שעולה על הציפיות מהם. השטרות שימשו את עובדי Southwest לרכוש מוצרים מקטלוג כתגמול על עבודתם.
באופן זה, לצד התגמול על עבודתם, זכו העובדים לתזכורת להערכתם של הלקוחות על השירות אותו הם מעניקים.

חברת southeast הנה הוכחה כי חווית לקוח חיובית היא מרכיב קריטי בהצלחה של ארגונים.
אנחנו מקווים שבמאמר זה מצאתם מספר טיפים מועילים שיסייעו לכם בארגונים שלכם לגייס, להכשיר עובדים ולהשפיע על עובדים שיספקו ללקוחות שלכם חוויות חיוביות.

יש לך שאלות לכותבת המאמר? נשמח לענות
info@roisrael.co.il

פורסם בנובמבר 2010