מאת: אלעד מיטיב, מנהל פרוייקטים ROI.
לא כל הלקוחות שווים ולכן ארגונים צריכים לפעול בצורה שונה מול לקוחות שונים.
הפוסט הקודם שכתבה הילה כרמל עסק בפן אחד של בידול הלקוחות בהתאם לערך שלהם לארגון, בפוסט זה ארצה להציג פן נוסף של בידול לקוחות בהתאם לאופן בו הם פועלים ומקבלים החלטות.
בידול של לקוחות בהתאם לדפוסי ההתנהגות והרכישה שלהם מאפשר לארגון לעצב את המסרים ואת נקודות המגע עם הלקוחות באופן שיתמוך בצרכי הלקוח וביעדי הארגון להגדיל את ערך הלקוח ואת ה- shear of wallet.
אליה וקוץ בה, תהליך קבלת ההחלטות של הלקוח דפוסי התנהגותו ופעולותיו אינם תמיד קלים לניתוח והבנה – יתרה מכך מציאת דפוסים המאפיינים מספר רב של לקוחות כך שהתאמת השירות תבוצע עבור פלחי לקוחות גדולים מספיק אשר יצדיקו את התהליך אינה פשוטה כלל.
מרבית המחקרים המבוצעים כיום בשוק לאיתור מאפיינים דמוגרפים ודפוסי התנהגות, מתמקדים בחקר התנהגות דפוסי רכישה, כלומר תחקור מאפיינים והתנהגות הלקוחות בהגיעם לקנות את המוצר או השירות, אולם מעטים המחקרים אשר נעשו לזיהוי פרמטרים אלו בקרב לקוחות קיימים בארגון לצורך התאמת מאפייני השירות ללקוחות ומקסום ערך הלקוח.
בפרויקט שביצענו לאחרונה בארגון פיננסי התמודדנו עם האתגר של מציאת דפוסי ההתנהגות של לקוחות הארגון ובניית מדיניות מגעים עם לקוחות התואמת את הצורך של כל לקוח מתוך מטרה למקסם את השווי של הלקוחות הקיימים בארגון ולהעמיק את ה- shear of wallet של הלקוחות בארגון.
בחינת מאפיינים ודפוסי התנהגות לקוחות ארגון פיננסי
בפרויקט אשר יושם בהצלחה מרובה באחד מהארגונים הפיננסים הגדולים בארץ, בחנו באם ניתן לזהות דפוסי התנהגות וקבוצות של אוכלוסיות בעלות מאפיינים דומים שהינם בעלי ערך למדיניות הטיפול בלקוחות אלה.
שאלות המחקר אשר הוגדרו בתחילת הפרויקט:
- האם ניתן לפלח את לקוחות החברה לפילוחים שונים בהתבסס על מאפייניהם ודפוסי התנהגותם?
- האם קיימים מאפיינים דומים ללקוחות אשר המנוהל מוגדרים כ"לקוחות טובים" (לקוחות המגדילים את הפעילות שלהם בחברה לאורך זמן)?
- האם קיימים מאפיינים ללקוחות אשר מושכים את כספם/נוטשים?
לצורך מענה על שאלות אלה בנינו מודל התנהגות לקוחות בעזרת בשני כלים משלימים:
- מודל סטטיסטי לבחינת התנהגות ומאפייני הלקוח בהיבט כמותי (פעילות הלקוח, אופי הקשר אל מול הלקוח, מאפיינים דמוגרפים וכו').
- שילוב קבוצות מיקוד ללקוחות לבחינה איכותנית של תוצאות המודל (בחינת התנהגות הלקוחות, קריאת מסרים תת הכרתיים וסימון מילות מפתח בהם משתמשים הלקוחות המגיבים לשאלות המחקר).
בתהליך בניית המודל הסטטיסטי נאספו כלל נתוני הלקוחות המתועדים במערכות המידע של הארגון ונתונים נוספים על הלקוחות אשר נאספו ותועדו בתיקי הלקוחות במהלך חייהם בארגון. כלל הנתונים הוכנסו למאגר מידע ייעודי עליו התבססו הניתוחים הסטטיסטיים אשר בוצעו, במסגרתם נעשה שימוש במספר כלים סטטיסטיים כגון עצי החלטה, רגרסיה לוגיסטית, ורשתות נוירונים.
הרצת המודל בוצעה בסבבים – מציאת המאפיינים ודפוסי התנהגות בעלי "חוזק המתאם" הגדול ביותר לקבוצות שונות באוכלוסייה, לקוחות בעלי פוטנציאל הגדלת ערך וסיכוי לנטישה. מאפיינים אלו תוקפו אל מול ההשקעות עובדי הארגון בחברה לאישור אמינותם ומתן הסבר למשמעות השפעתם. עבור הפרמטרים שנמצאו רלוונטים ביצענו הרצת סבבים נוספים למיקוד במאפיינים ודפוסי הפעולה ה"חזקים" ובחינתם אל מול פרמטרים נוספים אשר נמצאו וחוזר חלילה.
בסוף התהליך נמצאו מאפיינים ודפוסי התנהגות אשר ברמת מובהקות גבוהה:
- מפלחים את הלקוחות לקבוצות בעלי מאפיינים דומים.
- מעידים על פוטנציאל הגדלת ערך לקוח והסיכוי לנטישה של כל לקוח ולקוח בארגון.
בנוסף ולא פחות חשוב – נמצאו מאפיינים ודפוסי התנהגות אשר אינם משפיעים על פוטנציאל הגדלת ערך או נטישה של הלקוח ברמת מובהקות גבוהה ולכן יכול הארגון לוותר על השקעת משאבים בפרמטרים אלו.
לאחר בניית המודל ולצורך בחינה איכותנית וקבלת תובנות עומק על ממצאי המודל קיימנו קבוצות מיקוד – הן עבור הלקוחות מתוך האוכלוסיות שהוגדרו והן בקרב עובדי הארגון.
מתוך ממצאי המודל וקבוצות המיקוד נבנתה מדיניות מגעים ממוקדת עם הלקוחות המביאה לידי ביטוי מאפיינים שונים של הלקוח כגון וותק הלקוח, היסטוריית הפעילות שלו בארגון, מאפייני הלקוח וכו'.
בפיילוט אשר בוצע על אוכלוסיית לקוחות נבחרת, הכפיל הארגון ואף יותר את הנוספות ההכנסה החודשית מלקוחות קיימים באוכלוסיית הפיילוט.( לחץ על התמונה להגדלה)
אין ספק כי עם ההתקדמות הטכנולוגית של מערכות המידע, הרשתות החברתיות והיקף המידע הרב אשר יש בידנו על לקוחותינו נראה יותר ויותר מחקרים בנושא וארגונים המגדירים את תפישת שירותם בהתבסס על מאפייני ודפוסי התנהגות לקוחותיהם. כך נוכל "לתקשר" עם לקוחותינו בצורה מושכלת יותר ויעילה יותר כך ששני הצדדים ירוויחו – הארגון אשר ינצל את משאביו הקיימים לצורך מקסום ערכי לקוחותיו והלקוחות עצמם – אשר ייהנו משירות איכותי יותר המותאם למאפייניהם ולצרכיהם.
