מאת : הילה כרמל, מנכ"ל משותף ROI
בתחילת החודש נפטר סטיב ג'ובס והשאיר אחריו חלל עצום.
אחת האמירות המפורסמות של סטיב ג'ובס היתה: " אי אפשר רק לשאול לקוחות מה הם רוצים ולמלא את מבוקשם מאחר ועד שתצא עם המוצר המבוקש הם כבר ירצו משהו אחר".
האם המסקנה המתבקשת שעל מנת לייצר מותג מצליח כמו של Apple לא צריך להקשיב ללקוחות?
מאמר שנכתב על ידי Bruce Temkin ממובילי תחום חווית הלקוח בארה"ב עוסק בשאלה זו. להלן תרגום המאמר.
כאשר אנו מקשיבים ללקוחות עלינו לזכור מספר עקרונות מפתח:
- לקוחות ממוקדים בהווה ואינם טובים בחיזוי העתיד ועוד פחות מודעים לצרכים העתידיים שלהם.
- לקוחות יודעים מה הם לא אוהבים. לקוחות נוטים לזכור יותר חווית שליליות מאשר חוויות חיוביות ורוב הסיכויים שגם ישתפו חברים בחוויות השליליות. במחקר שנערך לאחרונה בארה"ב ע"י Temkin Group עולה כי 34% מהלקוחות מספקים משוב לאחר חווית שלילית במיוחד לעומת 21% מהלקוחות מספקים משוב לאחר חוויה חיובית במיוחד.
- לקוחות לא תמיד יודעים לבטא מה הם רוצים או לא תמיד מודעים למה הם רוצים. קשה לעיתים לדעת מה לקוחות באמת מעוניינים ורוצים, לא תמיד גם הלקוחות עצמם מודעים לרצונותיהם. לכן שאלונים פשוטים לא עולים על רצונות אלו.
- לקוחות הם לא מעצבים. לקוחות לא יכולים לעצב לחברה את המוצר העתיד, לשם כך ישנו צורך בצוות מקצועי בחברה שיודע לתרגם רצונות של לקוחות למוצר מוגמר.
ארגונים צריכים להמשיך ולהקשיב ללקוחות כי רק על ידי הקשבה ללקוחות ניתן ללמוד על הצרכים והציפיות של הלקוחות, אבל חברות צריכות להבין את המגבלות הקיימות בהקשבה ללקוחות ולדעת מה לשאול ואיך לשאול.
נאמנות לקוחות
להלן מודל נאמנות לקוחות הבנוי על הגדרה של היררכית צרכים של לקוחות.
- ציפיות - מה לקוחות מצפים לקבל מהחברה/מוצר, ציפיות הנובעות בעיקר מאיך שהם תופסים את החברה/מוצר.
- צרכים בסיסיים - מה לקוחות רוצים מהחברה/מוצר מתבסס על תפיסה מה נהוג בתעשייה/ ענף.
- רצונות - מה לקוחות באמת רוצים? לא מתבסס על חברה או תעשייה ולמעשה קשה ללקוחות לבטא את רצונם האמיתי.
על מנת ליצור נאמנות לקוחות, על המותג/מוצר לענות על שלושת הצרכים שלעיל. ככל שמותג עונה יותר טוב על צרכים אלו נאמנות הלקוחות עולה, נאמנות שיכולה להביא את הלקוחות להיות ערוץ שיווקי נוסף למותג ( ראה מקרה Apple).
על מנת למפות אותם צרכים של הלקוחות ולהשיג נאמנות של הלקוחות, נדרשת מהחברה היכולת להקשיב ללקוחותיה, הן באופן שוטף באינטראקציות של הלקוחות עם החברה והן באמצעות קבוצות מיקוד או כל אמצעי אחר. כל מפגש עם הלקוח מהווה הזדמנות להכיר טוב יותר לא רק את צרכיו הנוכחיים של הלקוח אלא גם רצונות ( במודע ולא במודע).
Apple
Apple באופן קבוע מתשאלת לקוחות בחנויות לגבי שביעות הרצון מטיב השירות ומטיב המוצר. במקביל ללקוחות Apple מקבלת משוב מהמוכרים בחנות. גם מותגים חזקים כמו Apple מקשיבים באופן רצוף ללקוח.
על מנת שהקשבה ללקוחות תהיה אפקטיבית לארגון צריכים להתקיים שישה שלבים:
- זיהוי : ניטור של המשוב המתאים מהלקוח המתאים ובזמן המתאים ושלב תובנות המתקבלות מהמשוב עם מידע נוסף שיש לך אודות הלקוח.
- הפצה: הפץ את המידע המתאים לאנשים ובעיתוי הנכון על מנת שיוכלו לעשות משהו עם אותו המידע.
- אבחון: הבנה עמוקה יותר של בעיות או הזדמנויות שלא נראים על פני השטח.
- דיון: קח את האנשים המתאימים מהמחלקות המתאימות בארגון על מנת לדון על הנתונים השונים המתקבלים מניתוח נתוני הלקוחות.
- עיצוב: יש לנקוט בגישה ממוקדת לקוח על מנת לזהות שינויים שישפיעו לטובה על חווית הלקוח.
- יישום: עשה שינויים מתמשכים בחווית הלקוח ונטר שינויים אלו על מנת לדעת מה מצליח ומה לא.
