מאת: הילה כרמל, מנכ"ל משותף
שלשום התמודדה חברת הוט עם תקלה טכנית שהובילה לזעם ותלונות רבות מצד לקוחותיה, בעידן של מחאה חברתית בו חברות רבות חוות משבר ביחסיהם עם לקוחות מעניין להתבונן כיצד התמודדה לאחרונה חברת Zappos שמהווה מבחינות רבות מודל לניהול מערכות יחסים עם לקוחות כנכס מותגי של החברה עם משבר וזעם לקוחות.
ב- 27 לספטמבר השנה הודיעה הנהלת Zappos באמצעות אי-מייל פנימי לעובדים כי המערכת לניהול מלאי אינה עובדת כצפוי ולאור זאת חלים עיכובים לא צפויים במשלוח סחורה. אי-מייל זה פורסם כפוסט בבלוג של Zappos.
על פי הכתוב בפוסט תקלה זו נבעה ממעבר למערכת ניהול מלאי חדשה וכתוצאה מכך הזמנות שנרשמו מיום חמישי אחרי צהרים ועד ליום ראשון בצהרים לא נקלטו במערכת. צבר הזמנות זה הוביל לעומס ולעיכובים גם במשלוחים.
Zappos ידועה כבעלת סטנדרטים גבוהים למתן שירות וציפיות הלקוחות בהתאם.
ללקוחות היו כל הסיבות לכעוס על שירות איטי ואיחור בקבלת הסחורה – כפי שניתן לראות בתגובות של לקוחות לפוסט המצויין למעלה.
מה ששונה ב Zappos מחברות אחרות שנתקלו בתקלה במתן שירות הוא שהחברה לא נתנה לזעם הלקוחות לצאת משליטה, כל תלונה של לקוח נבדקה ונסגרה מול אותו לקוח במהירות האפשרית. המעניין לראות שאותם לקוחות שהתלוננו בתגובות לפוסט חזרו שוב על מנת לשבח את שירות הלקוחות והתנהלות החברה מולם והחברה הצליחה למנף את המשבר לחיזוק הקשר שלה עם לקוחותיה. המשבר נוהל בצורה כל כך הדוקה שלמרות שאנו בעידן המדיה החברתית התקלה הגיעה לידיעת הציבור רק בכתבה קטנה שפורסמה ברויטרס ב- 7 לאוקטובר (כעבור 11 ימים!).
כיצד Zappos המניפה את הדגל של מצוינות בשירות הצליחה למנוע השמצות של לקוחות ובעיקר למנוע ויראליות (העברה מפה לאוזן) של אותן השמצות ואף לחזק את הקשר שלה עם לקוחותיה בהתמודדות שלה עם המשבר?
ניתוח דרך הפעילות של החברה בניהול המשבר מעלה מספר עקרונות שכל חברה בישראל יכולה ללמוד מהם:
אמינות.
לקוחות מכירים את Zappos ומאמינים לחברה שתעשה הכל על מנת לספק להם שירות מיטיבי.החברה נתפסת בציבור כאמינה וכשקופה. נכון שחלק מהלקוחות נפגעו מאותה תקלה זמנית שהובילה לאיחורים בקבלת המוצרים אבל רוב הלקוחות שלא נפגעו נהנו וממשיכים להנות משירות לקוחות מעולה.
חברה שמשכילה לבנות לאורך זמן מערכת יחסים של אמון עם לקוחותיה תהנה מסלחנות רבה מצדם בבואה להתמודד עם משבר.
שקיפות.
למרות שהחברה לא הודיעה ללקוחות מבעוד מועד על שינוי המערכות לניהול מלאי ועל השלכות אפשרויות של צעד זה, ברגע שחלה פגיעה ברמת השירות Zappos מיהרה לעדכן בדבר התקלה את כלל לקוחותיה באמצעות פרסום מייל פנימי בבלוג של החברה, בנוסף נתנה החברה הסבר כיצד היא מתכוונת להתמודד עם התקלה. פרסום מידע זה תרם לתחושת השקיפות והשיתוף של הלקוחות.
בעידן בו חברות מתייחסות לשקיפות שנכפתה עליהן על ידי המדיה החברתית כאיום, Zappos משכילה לאמץ את השקיפות כערך באינטראקציה שלה עם לקוחותיה- כמאמר הפתגם " If you can't beat them join them".
אחריות.
Zappos לקחה אחריות על התקלה והודיעה כי גייסה 500 עובדים זמנים חדשים על מנת להתמודד עם העומס שנוצר כתוצאה מהתקלה במערכת ניהול המלאי. בכך הבהירה החברה שהיא מודעת לעוגמת הנפש שנגרמת ללקוחות וכי היא אינה חוסכת במשאבים על מנת להתמודד עם התקלה ולהבטיח את שביעות הרצון ואת הנאמנות של לקוחותיה. במעשה זה החברה חיזקה את תחושת האמון של לקוחותיה שהם אינם צריכים להרים קול צעקה על מנת לקבל פיתרון וזאת משום שהחברה מבינה ומכירה במצוקתם ולוקחת אחריות להביא את המצב לידי פיתרון מהיר.
בהיבט זה חברות צריכות לזכור שדווקא התמודדות נכונה עם משבר באינטראקציה עם לקוח יכולה לגרום לו לחזק את הנאמנות, כשלקוח חווה תקלה זו הזדמנות מצוינת בשביל החברה להוכיח ללקוח הלכה ומעשה את רמת המחויבות של החברה אליו ולשביעות רצונו ועל ידי כך לתת תוקף מעשי לסיסמאות שירותיות שנתפשות בעיני לקוחות כריקות מתוכן.
מענה אישי וטיפול נקודתי בכל תלונה של לקוח.
Zappos עשתה מה שהרבה חברות כושלות בו בהתמודדות עם משבר בעידן המדיה החברתית והוא מענה פרטני ואישי לפניות ולתלונות של לקוחות במדיה החברתית. Zappos בחנה כל תגובה של לקוח בבלוג וברשתות החברתיות והתייחסה אליה באופן פרטני אם במענה על גבי הרשת ואם בפנייה אישית אל הלקוח בטלפון או במייל, ניתן לראות בתגובות הלקוחות כיצד הטיפול הפרטני גרם להם לשבח את החברה עם השלמת הטיפול בבעיה ובכך לחזק את המותג במדיה החברתית.
שילוב של אמינות ושקיפות מהווה בסיס ללקוח הממוצע להאמין שגם במקרה של תקלה בשירות, החברה עושה הכל על מנת לצמצם את הפגיעה בלקוחות. אמינות ושקיפות לבד לא ישיגו את המטרה ללא טיפול אישי נקודתי בלקוחות שנפגעו כתוצאה מהתקלה.
לסיכום, ניתן לראות כיצד חברה כמו Zappos שמשכילה באופן יומיומי להשקיע במערכת היחסים שלה עם הלקוחות, שתרבות השירות בה מבוססת ברמה הערכית ושגרות העבודה שלה באינטראקציה על הלקוחות מוגדרות ומוטמעות, מצליחה להפוך גם משבר להזדמנות.
