מאת: הילה כרמל, מנכ"ל משותף ROI CUSTOMERS
שנת 2011 תיזכר כשנת המחאה החברתית, השנה ששינתה את חוקי המשחק במערכות היחסים בין לקוחות וארגונים.
2011 הנה גם השנה בה ארגונים הבינו שאי אפשר להתעלם מהמדיה החברתית וכי היא משפיעה באופן ישיר ועקיף על כל אינטראקציה הקיימת בין ארגונים ללקוחותיהם, בדיוק כפי שהיא שינתה את האינטראקציה בין אנשים.
מה צפוי לנו ב- 2012? אז חוץ מסוף העולם שצפוי להגיע השנה, אילו אתגרים עומדים בפני הנהלות ארגונים בניהול מערכת היחסים שלהם עם לקוחותיהם?
אספנו עבוריכם הערכות של מומחים ואנליסטים מובילים לגבי הטרנדים והאתגרים שיעמדו בפנינו בשנה הקרובה:
- מוקדי השירות כבר לא חזית הארגון מול לקוחותיו.
הקשר של הלקוח עם החברה כבר לא מתחיל ונגמר בשיחה במוקד השירות, מנהלים צריכים להבין שמוקד השירות הופך להיות רק אופציה נוספת מבין רבות בהם לקוחות מתקשרים עם חברות, מכאן כי תפקיד מוקד השירות יהיה צריך להשתנות בהתאם. חברות צריכות להבין ולהפנים שבעתיד לקוח יתקשר לשירות לקוחות כשיש לו בעיה אמתית והוא זקוק לפתרון. בחברות שישכילו להבין זאת, מוקד השירות יהפוך להיות הצד הרגשי של החברה, הצד בו מבינים לקוחות ולמעשה יוצרים אמפתיה וקשר חזק יותר בין הלקוח לחברה. לקוחות מצפים מנציגי שירות להבין אותם להתנהל באופן גמיש ולחשוב מ"חוץ לקופסא" כיצד ניתן לפתור בעיות, לקוחות שאין להם בעיה/ שאלה מיוחדת פונים באופן ישיר לשירות העצמי או לערוצי פניה ישירים אחרים.
*******
- שימוש בטכנולוגיה מתקדמת לגיבוש תובנות על הלקוחות וצורכיהם.
טכנולוגיות חדשות יאפשרו לחברות לקבל תמונה כוללת של הלקוח מכל ערוצי הפניה שלו מה שיאפשר לתת שירות אישי יותר. בנוסף חברות יקבלו תובנות עמוקות לגבי צרכים וציפיות של הלקוח ואף יינתנו כלים לחיזוי התנהגות עתידית של לקוחות בתרחישים שונים. לדוגמא רשת McDonald's הטמיעה מערכת של Astute Solutions המאפשרת לה לתעד פעילות לקוחות לא רק און ליין ובפניה לקול סנטר אלא גם בסניפים עצמם באמצעות קישור לקו הקופות.
*******
- חווית לקוח המשלבת את העולם הפיזי עם העולם הדיגטלי.
אחד הנושאים המעניינים שנעסוק בהם ב- 2012 הוא יצירה של חוויות לקוח המשלבות את העולם הפיזי בו החברה נוגעת בלקוח עם העולם הדיגטלי, בנק מזרחי טפחות קורא לזה חוויה לקוח היברידית. שילוב זה מתאפשר בעיקר בעקבות חדירתם של הטלפונים החכמים המאפשרים לספק חווית לקוח דיגיטלית מבוססת מיקום וזמן. החברות יכולות לדעת לא רק מי הם הלקוחות שלהן אלא גם איפה הם נמצאים, מה הם עושים ואפילו מה הם מרגישים. לדוגמא חברת רכבות יכולה באמצעות מערכת מבוססת מיקום לזהות את אותם לקוחות שהרכבת שלהם מתעכבת ולשלוח להם קופון לקפה ומאפה. דוגמא נוספת רשת Wal-Mart האמריקאית עוקבת אחרי "ציוצים" של לקוחות בטוויטר וממפה אותם לפי סניף על מנת להבין טוב יותר מה הצרכים של לקוחות אותו הסניף.
דוגמא נוספת לשילוב המדיה החברתית בעולם הפיזי, חברת מוצרי ההיגיינה קלינקס (Kleenex) איתרה אנשים חולים באמצעות הסטאטוסים שפרסמו ב- Facebook, איתרה באמצעות החברים ברשת את הכתובות של אותם חולים ושלחה להם הביתה חבילת קלינקס.
*******
- שימוש בסמארטפונים לניהול אינטראקציות עם לקוחות.
חדירת הטלפונים החכמים הובילה למהפכה באופן בו אנו משתמשים בטלפון הנייד. לפי פרסומים של גרטנר ברבעון השני של 2011 נמכרו ברחבי העולם 107.7 מיליון טלפונים חכמים כאשר סך הטלפונים החכמים בעולם נאמד בכ- 428.7 מיליון ומספר זה רק עולה. המעבר לעולם נייד מהווה אתגר רציני לניהול לקוחות בשנים הקרובות, אחוז ההתקשרות של צרכנים עם מותגים באמצעות הסלולר עולה.להערכתנו המכשירים החכמים יתחילו להחליף את הפניה הטלפונית המסורתית לשירות הלקוחות ויהוו ערוץ אינטראקציה עיקרי עם החברה. מגמה זו תעודד לקוחות להסתכל על הסמארטפון כערוץ תקשורת עקרי. עבור החברות חדירת הסמארטפונים תאפשר להוריד עלות אינטראקציה ולספק שירותים מתואמים יותר לפרופיל של הלקוח.בעולם של סמארטפונים לא ייתכן שלקוח יוכל לתקשר עם הארגון רק בשיחה קולית. ארגונים שישכילו להכיר ולנצל את היכולות המתקדמות של הסמארטפונים ויפתחו ערוצי פניה והתקשרות נוספים ללקוחות יגדילו את רמת המעורבות של לקוחות עם הארגון ואת נאמנותם.
*******
- מדיה חברתית כפלטפורמה לחיזוק הקשר עם לקוחות.
בשנת 2011 חברות זיהו את הפוטנציאל הגלום במדיה החברתית בניהול הקשר עם הלקוחות, בשנת 2012 נראה שימוש נרחב והולך של חברות במדיה החברתית .
יותר ויותר חברות יזהו בעיות צרכניות העולות ברשתות החברתיות, חלק מהחברות יפנו באופן ישיר ללקוחות ואחרות יזהו בעיות רוחביות יותר המצריכות שינוי כולל יותר. המדיה החברתית מהווה הזדמנות עבור חברות להקשיב ללקוחות ולזהות נושאים המצריכים טיפול/שינוי בניהול הלקוחות עוד לפני שאלו "יוצאים משליטה". מעקב וניהול התראות במדיה החברתית יאפשרו לחברות להיות עם היד על הדופק בעניין.מדיה חברתית תאפשר לחברות לקבל היזון חוזר לגבי הצלחת קמפיינים שיווקיים ואף לנהל מלאי בהתאם להמלצות של לקוחות על מוצרים. מוצרים פופולאריים ברשת החברתית יאותתו לחברה להגדיל את המלאי.המדיה החברתית משמשת גם כערוץ פניה ללקוחות וכמו כל ערוץ פניה הוא צריך להיות עקבי ותואם לכל הערוצים בארגון. לא יכול להיות מצב בו הלקוח משתמש במדיה החברתית כ"דלת אחורית" כאשר הוא לא מקבל שירות טוב מפניה טלפונית. רמת השירות ללקוח בכל ערוצי הפניה צריכה להיות זהה.מגמה נוספת שנראה הינה חיזוקן של הקהילות החברתיות, מה שמהווה הזדמנות עבור חברות לקבל, באופן פשוט יחסית, משוב מקהל יעד מוגדר, בדומה לקבלת משובים מקבוצות מיקוד.
*******
לסיכום, שנת 2012 מציבה הרבה אתגרים בתחום ניהול הלקוחות, חברות נדרשות להתאים עצמן למציאות המשתנה, ארגונים לא יכולים יותר לדבר במונחים של שירות אלא במונחים של מערכות יחסים עם לקוחות, מערכת יחסים שראשיתה בהבטחה השיווקית והמשכה בכל נקודת המפגש של הלקוח עם הארגון בכל ערוץ ובכל מקום.
שתהיה לכולנו שנה של מערכות יחסים אפקטיביות עם הלקוחות שלנו.
