לכל ציוץ תשובה

מאת: אלעד מיטיב, מנהל פרויקטים  בחברת ROI. 

השבוע הפסיק לעבוד לי האייפד…
תחושת מחנק, זיעה קרה וצעקות שחברה שלי חטפה על לא עוול בכפיה
(למי מבניכם שיש מוצר של אפל יודע על מה אני מדבר).
לאחר כוס מים קרים ובהייה במסך השחור במשך 5 דקות, נזכרתי ששמעתי מהילה כרמל על שירות חדש שמציעה חברת בסט ביי האמריקאית – מענה על תשובות טכניות באמצעות ה- TWITTER. 

אז ניסיתי… ותוך חמש דקות חזרו אליי 2 עובדי חברה 

לשירות קוראים TWELPFORCE , והוא פשוט גאוני! 2,600 עובדי החברה המחוברים כיום ל- TWITTER , עונים על  כל שאלה שמועלת ברשת תוך דקות ספורות.  

האמת שהפיתרון היה די פשוט, לחיצה ארוכה על 2 כפתורים ביחד מאפסת את המכשיר. אבל החלטתי לברר לעומק בנוגע לשירות החדש ולשתף אתכם בדוגמא מעולה לשימוש ברשת חברתית כפלטפורמה לקשר עם לקוחות. 

זיהוי הצורך 

אחד מערכי היסוד שחברת BEST BUY  בחרה הוא מקצועיות. את הערך הזה הנחילה לכלל העובדים כך שיתבטא בשירות אותו מקבל כל לקוח אשר נכנס לחנות. אבל מה לגבי כל הלקוחות בבית? מה לגבי לקוחות פוטנציאלים אשר לא מכירים את החברה? הפיתרון היה ממש מתחת לאף… 

הכל התחיל מהקמת מחלקה ייעודית אשר מטרתה לזהות מגמות ודעות קהל הנוגעות לחברה ברשתות החברתיות . צעד זה נעשה ע"י חברות רבות בעולם ולא רק ע"י BEST BUY בעיקר כדי לזהות שמועות שמפיצים מתחרים ומשברים בתחילתם (כגון המקרה המפורסם של אוסם ותנובה). 

 מחלקה זו מצאה כי חלק גדול מעובדיה ולקוחותיה נמצאים במשך היום ב- TWITTER, ומנהלים שיחות אשר לעיתים נוגעות גם לחברה ולמוצריה. החברה החליטה למנף את המצב הקיים ולהשתמש ברשת החברתית כערוץ קשר עם הלקוח. 

  

אז איך עשו את זה? 

• אמינות והקפדה על נוסח המענה – גישה שירותית בלבד, מתוך מחשבה על הלקוח וללא ניסיון למכור.
• אדיבות מקצועיות ומענה מהיר.
• דגש ניתן על העצמת העובדים – מיצוב העובד כגורם מקצועי המייצג את החברה, פשוט "תהיו עצמכם".

 בתור ניסיון, נרתמה הנהלת החברה לנושא ואף מנכ"ל החברה ברי ג'דג' החל לענות ללקוחות באמצעות אתר TWITTER ייעודי שהוקם. אולם כשזרם פניות הלקוחות גבר החליטה החברה להרחיב את הפלטפורמה. 

•  
  • אמינות והקפדה על נוסח המענה – גישה שירותית בלבד, מתוך מחשבה על הלקוח וללא ניסיון למכור

תוך חודשיים נבנה האתר החדש – TWELPFORCE אשר מאפשר ללקוחות לפנות בשאלות לחברה ולהיענות ע"י מספר עובדים בצורת שרשור תשובות תוך ביצוע מעקב ובקרה. 

החברה עודדה את עובדיה להירשם לרשת, והנחתה אותם באופן המענה ללקוחות: 

•   

  תהליך הקמת האתר נעשה בחופזה תוך לקיחת סיכונים לא מועטים, כל זאת במטרה להקדים את המתחרים ולמצב את BEST BUY כחברה חדשנית הפונה לקהל ה- EARLY ADOPTERS וחובבי הטכנולוגיה תחילה, ולכלל הלקוחות בהמשך. 

  you’ll know all that we know as fast as we know it  

    

  מה זה נתן? 

  • ערוץ מענה ושירות לקוחות בעלי עלות נמוכה
  • תקשורת עם לקוחות קיימים ופוטנציאלים כפלטפורמה שיווקית – זיהוי צרכי לקוח באופן ישיר, מגמות בשוק, דרישות למוצרים מסוימים וכו'. מערכת מידע שנבנתה בהמשך לניתוח הפניות מהווה כלי עזר למנהלים בזיהוי מגמות עתידיות וקבלת החלטות בהתאם
  • מיתוג החברה כחברה חדשנית הפונה לקהל ה- EARLY ADOPTERS ולחובבי הטכנולוגיה
  • העלאת המוטיבציה בקרב העובדים ע"י העצמתם, יצירת ערוץ תקשורת פנימי, שפה משותפת וחיבור בין עובדי החברה.

    

  והתוצאות לא איחרו להגיע.. 

  כיום, 31,000 לקוחות עוקבים אחר ה- TWELPFORCE , ומעל 35,000 פניות נענו.
  החברה מספקת פיתרון אמיתי, מקצועי ואובייקטיבי ע"י העובדים אשר באמת מבינים בנושא ולא ע"י נציג מוקד אשר אינו מחובר לשטח. 

  כמובן שהפרויקט יצר ROI תוך זמן קצר ע"י חיסכון בעלויות שיווק, פרסום ויחסי ציבור בשל הקשר שנוצר עם הלקוחות והבאז שגרם האתר. בנוסף פחתו עלויות מוקדי השירות בשל ירידה של כ- 20% בפניות הלקוחות – נתוני זמינות שהרבה מוקדים יכלו רק לחלום עליהם… 

החברה זכתה בפרס  Titanium Lion Grand Prix בפסטיבל הפרסומות השנתי הנודע בקאן, והוא משמש כיום כ- CASE STUDY עבור חברות נוספות המעוניינות להשתמש ברשתות החברתיות לשמירת הקשר עם הלקוח. 

האתגרים 

כמובן שלשימוש ברשתות חברתיות קיימים לא מעט סיכונים ואתגרים אותם נסקור בפוסט נרחב בהמשך, אתגרים לדוגמא ב- TWELPFORCE: 

תלונות ותגובות לקוחות גלויות לכל ויכולות לפגוע בתדמית החברה

 היעדר יכולת בקרה ONLINE אחר התשובות והמסרים הנכתבים ע"י העובדים 

 תקלות ב- TWELPFORCE דורשות טיפול שוטף ותגובה מיידית מצד החברה 

השפעות ה- TWELPFORCE על הקשר עם הלקוחות בטווח הארוך

לזכותה של  BEST BUY ייאמר שאף על כל האתגרים והמורכבויות שבדבר, החברה צעדה קדימה באומץ לפני כולם, הודתה בטעויות ותיקנה אותם תוך כדי ריצה.
אין ספק שבעתיד נראה חברות רבות משתמשות ברשתות החברתיות כערוץ תקשורת נוסף עם לקוחותיהם בהשראת ה- TWELPFORCE.  

 

מה דעתכם? אני מזמין אתכם לנסות את האתר ולהתרשם מהיקף הפניות והתשובות המקצועיות של עובדי החברה: 

 http://www.twitter.com/twelpforce(אם עדיין אין לכם TWITTER, זה הזמן להיכנס כי העתיד כבר שם וממזמן…)