מאת: הילה כרמל, מנכ"ל משותף ROI.
מה לקוחות רוצים ואיך ניתן להשפיע על הרצונות שלהם, ללא ספק שאלת המיליון דולר.
האתגר של כל מנהל שיווק הינו להשפיע על הלקוחות הפוטנציאלים של הארגון ברגע האמת בו הם מקבלים את ההחלטה על רכישה של שירות או מוצר.
מודלי השיווק המסורתיים של יצירת מודעות והיכרות עם המותג באמצעות פרסום והשפעה על הלקוח במעמד הרכישה לא נותנים מענה למנהלי שיווק שהם מתמודדים עם הצרכן החדש.
הסרטון הבא ממחיש בצורה משעשעת ואמיתית את הפערים בין מה שלקוחות רוצים לבין מה שהשיווק המסורתי מציע להם.
אז מה הלקוח החדש רוצה?
בעידן של ריבוי ערוצי תקשורת, של ריבוי ונגישות מידע, של מדיה חברתית שמאפשרת ללקוחות לתקשר להשפיע ולהגיב הלקוחות פועלים בדרך אחרת, השינוי בדרך בה לקוחות מקבלים החלטות מחייב שינוי תפישה והיערכות מחדש של מערך השיווק בארגון.
מאמר מרתק של חברת מקינזי מתאר מחקר שערכה החברה בקרב 20,000 לקוחות בחמש תעשיות ושלוש יבשות על הדרך בה לקוחות מקבלים החלטות רכישה, בעקבות המחקר כותבי המאמר מציעים מודל שיווקי חדש שמחליף את מודל המשפך השיווקי המסורתי, המודל החדש מתאר תהליך קבלת ההחלטות שהוא יותר תהליך מחזורי מתהליך לינארי, הכולל ארבעה שלבים עיקריים המייצגים את זירות ההתמודדות של מנהלי השיווק, בכל שלב כזה הם יכולים להפסיד או לנצח:
- The consumer decision journey (לקוח ממאמר של חברת מקינזי)
1. מודעות ראשונית – שלב בו נמצא סט ראשוני של מותגים שהצרכן מכיר ומודע להם
2. הערכה אקטיבית – תהליך המחקר של מוצרים אופציונאלים
3. סגירה – תהליך הרכישה של המוצר
4. post purchase – התהליך בו הצרכן חווה את המוצר ו/או השירות
התהליך הוא למעשה מעגלי מכיוון שלחווית הלקוח את המוצר ו/או השירות יש השפעה מהותית על החלטת הקנייה הבאה שלו ושל לקוחות פוטנציאים אחרים עליהם הוא משפיע או יכול להשפיע.
ע"פ מקינזי ממצאי המחקר מעלים שלושה שינויים מהותיים בהתנהגות הצרכנים:
1. שינוי בתהליך קבלת ההחלטות של הצרכן
שלב המודעות הראשוני שהינו פונקציה של חוזק המותג נשאר חשוב כבעבר אלא שכתוצאה מריבוי האינפורמציה והמסרים השיווקים צרכנים צמצמו את כמות המותגים שנכנסים לשלב המודעות הראשונית, הצרכן למעשה מסנן את האינפורמציה שמגיע אליו ומפתח סוג של אדישות למסרים הפרסומיים שמופצים אליו. מאידך בשלב הבא של ההערכה האקטיבית, בניגוד לעבר, הצרכן דווקא מרחיב את כמות המותגים האופציונאלים, למעשה נוצרה נקודת השפעה חדשה בה למותגים יש הזדמנות להשפיע על הצרכן ועל השיקולים שלו ולהפוך לאופציה רלוונטית עבורו בתהליך הבחירה ואף לדחוק מותגים אחרים חזקים יותר.
מספר המותגים שמתווסף בשלב ההערכה האקטיבית, ע"פ המחקר שערכה חברת מקינזי, משתנה מתעשייה לתעשייה והוא עומד בממוצע על 50% מכמות המותגים שנכללו בשלב המודעות הראשונית.
2. לקוחות מועצמים
בעיני זה הוא השינוי המהותי ביותר עליו מצביע המחקר, ע"פ ממצאי המחקר שני שליש מהפרמטרים המשפיעים על הלקוח בשלב ההערכה האקטיבית הינם פרמטרים שלמעשה בשליטת הלקוח: חוויות העבר של הלקוח עם המותג, חוות דעת של לקוחות אחרים, מנועי השוואה וחיפוש, מחקרים, סקירות וכו'. הלקוח לוקח פיקוד הוא מושך את המידע ןפחות מושפע מהמידע השיווקי שניתן לו בדחיפה.
Most influential touch pointsby stage of consumer decidion journey (לקוח ממאמר של חברת מקינזי)
לשינוי הזה שתי השלכות מהותיות, הראשונה היא שלחווית הלקוח את המוצר יש השפעה מכרעת על ההכנסות העתידיות של הארגון והשנייה היא שמערכי השיווק צריכים לפתח יכולות לתקשר ולהשפיע על הלקוח בשלב האקטיבי בו הוא לומד וחוקר ו"מושך" את המידע (consumer-driven marketing).
המפתח ביכולת ההשפעה על הצרכן שלב זה הוא האינטרנט: כלי חיפוש והשוואה שמסייעים ללקוח בצמצום המגוון וקבלת ההחלט, יצירת Word Of Mouth על ידי יצירת פלטפורמות בהם לקוחות יכולים להתבטא על המותג, עידוד הלקוחות להביע את דעתם, השקעה בתוכניות נאמנות וכו'.
3. נאמנות פאסיבית ונאמנות אקטיבית
העובדה שחווית לקוח חיובית יוצרת נאמנות ורכישה חוזרת אינם חדשים למרבית מנהלי השיווק, אולם המאמר מצביע על כך שלא כל סוגי הנאמנות הינם שווים בעולם התחרותי והמורכב של היום.
מתוך כלל הצרכנים הטוענים לנאמנות למותג, חלק מהם הם נאמנים אקטיביים, אשר לא רק דובקים בו אלא ממליצים עליו. אחרים הם נאמנים פאסיביים אשר, או מעצלנות או מבלבול הנוצר מהמגוון המסחרר של האפשרויות, נשארים עם המותג מבלי להיות מחויבים לו. למרות שהם לכאורה נאמנים, נאמנים פאסיביים פתוחים למסרים ממתחרים הנותנים להם סיבות להחליף מותג.
השינוי הזה מהווה אתגר והזדמנות למנהלי השיווק, ההזדמנות הנה להשפיע על הנאמנים הפאסיבים של מתחרים והאתגר הינו להפוך את הנאמנים הפאסיבים של הארגון לנאמנים אקטיבים.
מה שהסרטון מראה בצורה משעשעת, ומה שהמחקר של חברת מקינזי מראה בצורה אנליטית, זה שלהקוחות השתנו ומערכי השיווק חייבים להיערך מחדש על מנת להתאים את עצמם לצרכים החדשים של הלקוחות.
השינוי הנחוץ הוא עמוק, תפקיד ה-CMO המסורתי התמקד בחברות בבניית מותג, פרסום, ואולי מחקרי שוק. מה- CMO החדש נדרש טווח רחב יותר של תחומי אחריות הכוללים ניהול נתונים מחקרים אנליטים טיפול בנאמנות לקוחות יצירת Word Of Mouth בקרב לקוחות קיימים ופוטנציאלים ואינטגרציה של פעילויות רבות הנמצאות בממשק עם הלקוח כגון אינטרנט, יחסי ציבור שירות לקוחות וכו'.
