מאת הילה כרמל- מנכ"ל משותף ROI
זה הוא הפוסט השני בנושא ניהול לקוחות באמצעות המדיה החברתית ואני רוצה להקדיש אותו לסקירה של דוגמאות להזדמנויות הטמונות במדיה החברתית לארגונים אשר מעוניינים לחזק ולהעצים את הקשר שלהם עם לקוחות.
השיחה מתנהלת ברשת כל הזמן ולא רק בפייסבוק או בטוויטר, חברות יכולות לנטר את ה
רשת לאיתור אזכורים חיוביים ושליליים של גולשים ולפנות באופן יזום ללקוח, לצורך תגובה וטיפול. מעבר להעברת המסר הברור: "אנחנו כאן, אנחנו מקשיבים ואכפת לנו מה אתם אומרים", זה מאפשר לחברה לטפל בבעיות ברגע היווצרן ולעודד שיחה חיובית על החברה ברשת. חברת DELL לדוגמא מפעילה חמ"ל שפעיל 24 שעות ביממה עם מערכות ניטור מתקדמות דשבורדים ותצוגות און ליין של הפעילות ברשת. תפקיד החמ"ל הוא לנטר את הפעילות, להגיב באופן יזום ולהציע ללקוחות תמיכה עוד בטרם הם חשבו לפנות לחברה.
המדיה החברתית יכולה להוות כלי להבנת צרכי הלקוחות, לביצוע סקרי שביעות רצון, קבוצות מיקוד וכו', יותר מכך חברות יכולות להשתמש במדיה החברתית כפלטפורמה לחדשנות ולשתף את הלקוחות בתהליך הפיתוח של רעיונות חדשים והצעות. חברת Starbucks לדוגמא מנהלת קהילה בשם My Starbucks Idea בה מוזמנים לקוחות לכתוב רעיונות לשיפור מוצרים קיימים ולמוצרים חדשים, כאשר כל רעיון מקבל ניקוד ותגובות מהקהילה. רעיונות שקיבלו ניקוד גבוה והתייחסות מהקהילה עברו לבדיקה אצל Starbucks וליישום. רעיונות שיושמו או בתהליך בחינה מפורסמים באתר.
חברות יכולות לפתח קהילות ופורומים מקצועיים בהם לקוחות תומכים בלקוחות ועל ידי כך למעשה לבצע מיקור חוץ של השירות הטכני לקהילה (Crowd sourcing). אף מערך שירות, מקצועי ועתיר כ"א ככל שיהיה, לא יכול להתחרות בכמות המשתמשים והידע ברשת. חברות שהשכילו לפתח קהילות פעילות הצליחו לשפר את שביעות הרצון של הלקוחות שיקבלו מענה מהיר ומקצועי ולהתייעל על ידי צמצום כמות הפניות המטופלות באופן ישיר על ידי החברה, דוגמא יפה לכך הן קהילות התמיכה של חברות Apple, ו-Nokia.
חברות יכולות לחזק את נאמנות הלקוחות על ידי מתן ערכים מוספים באמצעות הרשת, השבוע קיבלתי מייל מקופת חולים כללית שמציע לי להיכנס למתחם המקוון שלהם ולקרוא בלוג של קטי קמחי שעוסק בהריון, אני מניחה שהפנייה אלי הייתה פנייה מפולחת לאחר שזיהו שע"פ הפרופיל שלי הנושא עשוי להיות מעניין ושימושי עבורי. דוגמא נוספת היא חברת 012 שמציעה בעמוד הפייסבוק שלה שירות "גורו" שירות תמיכה טכנית ללקוחות כל החברות בכל הנושאים הקשורים לאינטנרט.
הרשתות החברתיות מהווה הזדמנות עבור חברות להכיר יותר טוב את הלקוחות שלהם על ידי בניית פרופיל חברתי (Twitter, Facebook) ומקצועי (LinkedIn) של הלקוח בנוסף לפרופיל הקיים כבר במערכות המידע של החברה. אפשרות נוספת היא לבנות פרופילים של התנהגות לקוחות תוך שימוש בכלים סטטיסטים כדוגמת:Google Analytics CrazyEgg, beencounter, BTBuckets ,ClickTale ו- Pagealizer.
יש עוד שלל דוגמאות ושימושים שחברות עושות במדיה החברתית כדי לחזק ולהעצים את הקשר עם לקוחות.
הפוסט הבא יעסוק בטיפים שימושיים לחברות שמעוניינות להעמיק את הפעילות שלהן במדיה החברתית.
נושא חשוב מאד, שלצערי חלק לא מבוטל מהנהלות החברות עדיין לא הפנימו את חשיבותו. "מה פתאום שנגיב?", "היום זה עיתון/פוסט/סטטוס – מחר עוטפים בו דגים!" – מכירים?
קצת מנסיון העבר שלי כמנהל השיווק של רשת מלונות ישרוטל – ניטור השיח החברתי בפורומים (עוד לפני עידן הפייסבוק) היה שגור ונהוג באופן שוטף, באמצעות שירותים אינטרנטיים יעודיים כמו Buzzilla ואחרים. רוב הזמן נושאי השיח היו שגרתיים – חוויות נעימות (לרוב) או פחות נעימות (לעיתים רחוקות) אישיות שחוו הגולשים. בנושאים אלה לא התערבנו באופן פעיל – הסתפקנו בהאזנה, למידה והפנמה. הנקודות שבהן מצאנו לנכון להתערב ולענות הן אלה שעסקו בנושאים עקרוניים וחשובים, בעלי פוטנציאל להשפעה לטווח ארוך על תדמיתה של החברה או של מלון ספציפי. המטרה – להפוך לימון ללימונדה, ולמנף את הדיון להזדמנות לחיזוק תדמיתי, ולא רק להשתיק, לכבות שריפה או להדוף מתלוננים. הנה דוגמא:
גולשת פרסמה בפורום תיירות גדול, שבעת ששהתה באחד ממלונות הרשת באילת ראתה שעובדי המלון שוטפים את רחבת הבריכה באמצעות זרנוקי כיבוי האש, ובכך מבזבזים כמויות גדולות מאד של מים בעיצומו של הקיץ האילתי הלוהט.
קיימנו בירור פנימי עם מנהלת המלון, שהעמיקה עוד, בדקה את הנושא עם עובדיה ועדכנה את נהלי העבודה בהתאם. את ממצאי הבדיקה פרסמנו כתגובה לאותו פוסט בפורום, בלוויית התנצלות כנה, תודה על הסבת תשומת ליבנו ופירוט הלקחים שהפקנו והשינויים בנהלי העבודה שנגזרו מהן.
הכותבת עצמה נפעמה מעצם ההתייחסות והתגובה המעמיקה, ובעיקר מיכולתה להשפיע כאינדיבידואלית על חברה גדולה. גם הנהלת אותו פורום ושאר הגולשים התפעלו מהתגובה והעצימו את ההד החיובי שעוררה, ובכך למעשה זכינו בתרומה תדמיתית מכיוון בלתי צפוי.
בשורה התחתונה – נטרו בקביעות, סננו, אתרו נושאים משמעותיים הראויים לדיון מעמיק והגיבו בכנות, בפתיחות ולא פחות חשוב – במהירות. הגולשים אוהבים את זה, ויאהבו אתכם…
בהצלחה.
ניר,
תודה על התגובה, אתה צודק, אני נתקלת בהרבה מנהלים שנמנעים מלפתח פעילות במדיה החברתית אם בגלל שאינם חושבים שיש בכך ערך ואם בשל חשש מהשקיפות והחשיפה. הדוגמא שנתת מאלפת וממחישה בצורה מצויינת את הכוח שיש בקשר הזה עם לקוחות ועד כמה ניתן למנף את המדיה החברתית על מנת להעצים את הדרך בה הלקוח חווה את המותג.
הטרנד שתופס תאוצה וגדל למימדים מפתיעים, הוא נושא TWINSUMERS. לקוחות מבקשים המלצות על נושאים קטנים כגדולים ברשתות החברתיות: "על איזה סרט אתם ממליצים היום?", "איזו מסעדה טובה בלונדון?", "איפה כדאי לקחת משכנתא ואיפה?".
בשאלת דעתם של החברים שלנו או המקושרים אלינו ברשתות החברתיות, אנו מבטיחים לקבל דעה מ"תאומי הדעת" שלנו וכך נקבל כנראה את ההמלצה התאימה ביותר לאופי שלנו ולטעם שלנו.
ארגונים שיקדימו להבין את הפוטנציאל האדיר שקיים בטרנד, ירוויחו להיות במקום הנכון ובזמן הנכון: ניטור תמידי של הפייסבוק בתחומי הפעילות של החברה, יבטיח להם במה ממוקדת ללקוח. תארו לכם שגולש שואל את השאלה שהוזכרה "איפה כדאי לקחת משכנתא ואיפה?". בנק לאומי, לדוגמא, יכתוב בתגובה שיש מבצע של לקיחת משכנתא בריבית מופחתת במיוחד של X%. תארו לעצמכם, שבנוסף, אחד מחברי הגולש גם מכיר את תנאי המשכנתא המדוברת ואף יחזק את ההמלצה שניתנה.
כמובן שחייבים לזכור, כי קיימת חשיפה לא מבוטלת וייתכן יתקבלו תגובות עויינות. לכן ארגון חייב לענות בחכמה ובמקומות הנכונים.
מדובר במעבר של הפעילות העסקית השיווקית לזירת הרשתות החברתיות.