מאת: הילה כרמל, מנכ"ל משותף ROI.
את הפוסטים האחרונים הקדשתי לנושא מדיה חברתית כשניסינו לשפוך קצת אור על הפוטנציאל העצום והלא ממומש הגלום בה לארגונים המעוניינים בחיזוק הקשר עם הלקוחות ובשיפור ניהול הלקוחות וחווית הלקוח. לסיכום סדרת הפוסטים הנ"ל, אני רוצה להביא סקירה על חברת Dell ועל הדרך בה היא רותמת את המדיה החברתית לצורך מכירה, שירות וניהול הקשר עם לקוחותיה.
הרומן של Dell עם המדיה החברתית לא התחיל ברגל ימין. ב- 2005 (בערך תקופת האבן במונחים של מדיה חברתית) למדה חברת Dell בדרך הקשה והכואבת, את העוצמה של המדיה החברתית ועד כמה לקוחות לא מרוצים יכולים לפגוע במותג.
ג'ף ג'רביס, לקוח לא מרוצה ויצירתי הגה את המונח "Dell Hell" והתחיל להפיץ את הבשורה בבלוג שלו , תוך שהוא יוצר תגובת שרשרת של אלפי לקוחות נוספים בבלוגספירה שמהר מאוד הגיעו גם למדיה המסורתית לכתבות ותחקירים בעיתונים המובילים בארה"ב.
אולי המשבר שחוותה Dell במדיה החברתית גרם לה להבין את חשיבותה של המדיה החברתית כערוץ מרכזי לניהול הקשר עם לקוחות. לגבי תפישת החברה את המדיה החברתית ניתן ללמוד מראיון עם בוב פירסון סמנכ"ל קהילות ושיחות בחברה (רק משם התפקיד ניתן לראות איזו חשיבות מייחסת Dell לתחום המדיה החברתית) ,ראיון שצולם ב 2008. ב- 2006 השיקה Dell את הבלוג הראשון שלה Direct2Dell שהוביל לבלוגים נוספים המיועדים לעובדי החברה ולמשקיעים.
ב- 2007, עוד לפני ש-Twitter הגיע למימדים המוכרים כיום, פתחה Dell מספר חשבונות כשלכל חשבון מטרה שיווקית/ שירותית אחרת. בין החשבונות הפופולרים ביותר ניתן למצוא את Dell Outlet, Dell Home Sales Brazilו- Dell Home Sales Canada.
אחד החשבונות הפופולרים של החברה ב- Twitter הוא חשבון ה- Outlet המוכר עודפי ייצור ומוצרים מוזלים של החברה. בסוף 2009 דיווחה הנהלת החברה כי חשבון ה-Outlet אחראי להכנסות של קרוב לכ- 3 מיליון דולר, נכון שזהו אחוז קטן מהכנסות של למעלה מ- 61 מיליארד דולר אבל עדיין אלו הכנסות נאות בייחוד בהתחשב במצב הכלכלי ששרר בארה"ב בשנה זו. בנוסף, לחשבון Dell Outlet יש למעלה ממיליון וחצי עוקבים ב-Twitter, כאשר חלק מההצלחה נובע מפרסונליזציה של החברה ע"י הצגת תמונות עובדים וקישור לחשבונות ה- Twitter שלהם. לקוחות מרגישים מטופלים ע"י אנשים ולא ע"י מחשבים.
חשבון פופולרי נוסף הוא חשבון שירות הלקוחות dellcares שמטרתו שירות לקוחות, בעיקר אמריקאים, שנתקלו בבעיות עם מוצרי החברה, בחודש הראשון לפעילות טופלו כ- 1,400 פניות, כיום מטופלות דרך dellcares מעל 5,000 פניות בחודש.
Dell רואה במדיה חברתית לא רק כלי לקשר עם הלקוח ולהגדלת מכירות אלא תפיסה יותר הוליסטית של תקשורת חוצת ארגון, כאשר מדיה חברתית נוגעת בכל מחלקה בארגון ולמעשה מהווה חלק מהמיתוג הכללי של החברה. רשת האינטרנט הופכת מרשת סטטית של הפצת מידע לרשת אינטרקטיבית של יצירת מידע חדש על ידי השותפים בה.
ערוץ נוסף ש- Dell מתקשרת עם לקוחותיה הינו באמצעות אתר "הקהילה" של החברה. חלק זה של האתר כולל פורומים לתמיכה במוצרים השונים של החברה. הפורומים נחלקים לפי קווי מוצר כגון: מחשבים שולחניים, מחשבים ניידים, ציוד רשת, שרתים ועוד. בנוסף כולל אתר "הקהילה" בלוגים מטעם החברה, ו- IdeaStorm המאפשר ללקוחות החברה להציע רעיונות לשיפור/שידרוג מוצרים קיימים לפיתוח מוצרים חדשים. באופן דומה למה שמתרחש ב My Starbucks Idea.
הפופלריות ההולכת וגדלה של המדיה החברתית והשימושים הרבים בה אילצו חברות ענק לעקוב אחר מאות ולעיתים אלפי שיחות בין לקוחות בפורומים, בלוגים ואתרים שונים. חברה בינלאומית שרוצה לשמור על "שם טוב" ברשת נאצלת כיום לעקוב אחרי לא מעט רשתות חברתיות בשפות שונות בהם למשתמשים אפשרות לכתוב כל דבר לטוב ולרע. כל זה דורש כוח אדם ואמצעים. על מנת להתמודד עם מצב זה השיקה Dell , בדצמבר 2010, חמ"ל שעיקרו לעקוב אחרי איזכורים של Dell במדיה החברתית. לאירוע השקת החמ"ל הופיעה ההנהלה הבכירה של Dell כולל המנכ"ל מייקל דל כפי שניתן לראות בוידאו הבא שפורסם
מעקב אחר שיחות ודיונים ברשת מאפשר ל Dell "להאזין" למתרחש בין לקוחות, בלי צורך מיידי להתערב.Dell אינה החברה הראשונה שהקימה חמ"ל כזה, לפניה עשתה זאת חברת משקאות האנרגיה gatorade השייכת לפפסי.
בראיה לעתיד, Dell אינה רואה במדיה החברתית מקום רק לשירות לקוחות ושיווק אלא לתקשורת של כל הארגון, ללא תלות במחלקה, עם לקוחות. תקשורת רציפה עם לקוחות והאזנה להקשבה להם מאפשרת לארגון להיות יותר גמיש תוך שהוא מתאים את עצמו למציאות משתנה. מוצרי Dell ממשיכים להיות רלוונטים גם עם השינויים הטכנולגויים המהירים וגם עם השינויים התכופים בטעם הצרכנים.
